Sosyal medya ve Doppler Etkisi

Sevgili Aykut Arıkan innoMedia isimli blogunda daha önce GenNaration dergisinde de yayınlanan bir yazısını paylaşmış. Aykut Bey’i Ünak 2010 Bilgi Yönetimi 2.0 Sosyal Ağlarda Bilgi Hizmetleri adlı konferansta dinlemiştim. Dijital Medya üzerine yoğunlaşmış, muazzam bilgisini bizimle paylaşmış, bilgisine hayran olmama yol açmıştı. Bugün, sıklıkla benim yazılarımında yayınlandığı Sevgili Aytaç Mestçi‘nin Sosyal Medya Pazarlama isimli blogunda gördüm bu yazıyı. Çok ilgimi çekti. Ben de Aykut Hoca’dan özür dileyerek yazıyı kendi blogumda da paylaşmak istiyorum. Sosyal medya alanında çalışan arkadaşlara faydalı olacağına inanıyorum. Keyifli okumalar.

Sosyal Medya ve Christian Doppler, ya da, Bildiğiniz Medya Ölçümlemesinin Sonu

Soğuk bir Kuzey Avrupa Şubatı… 2007 yılından o güne dek, Amsterdam Üniversitesi’nde kendi halinde bir öğrenci olan Jonathan Nip [@nipp], o sabah yolda yürürken, çok kısa süre içinde gerçek bir mikro-şöhret olacağını bilemezdi. Yaşam çizgisini değiştiren olay, Türk Havayolları’nın TK1951 sefer sayılı Tekirdağ uçağının, yerel saatle on buçuk sularında, Amsterdam’ın Schiphol Havalanının “Polderbaan” olarak da bilinen 18R Pisti’ne, gözlerinin önünde büyük bir gürültüyle çakılmasıydı. Olayın ilk tanıklarından olan Nip, Internet erişimi olan telefonunu çıkarttı ve saat 10:39’da, ertesi günkü gazete manşetlerini belirleyecek olan ilk mesajını, Twitter üzerinden ‘cıvıldadı’: “Amsterdam Schiphol Havalimanında uçak kazası!!!”. Bir dakika sonra ikinci bir mesaj attı: “Schiphol Havalimanı yakınlarında düşen bir uçağa bakıyorum”; ve hemen ardından da yeni bir güncelleme: “Ortalığa bir sürü ilkyardım görevlisi üşüşüyor. Hala başka haber yok. Ağda başka haber bulamıyorum”. Gerisini, Sosyal Medya kendisi halletti. Kaza haberine ait, [#Schiphol] ‘hash-tag’li mesajlar, önce Twitter’da ‘Kartopu’ gibi büyüdü, oradan bloglara yayıldı, sonra da sosyal ağlara. İlerleyen saatlerde, Channel 4 News haber kanalı [@channel4news], medya tarihinde küçük bir devrim yarattı ve Jonathan Nip’le tarihteki ilk Twitter mülakatını gerçekleştirdi. Kazanın gerçekleştiği 25 Şubat 2009’un akşamında, CNN International [@cnni] bu küçük çaplı devrimi haber yapmak zorunda kaldı. Bugün, artık bir mikro-şöhret olan Jonathan Nip’in adı, neredeyse Schiphol Kazası ve Twitter’la birlikte anılıyor.

***

19 Kasım 1803’de dünyaya gelen Christian Doppler’in ataları, duvarcı ustasıydı. Salzburg’da, 1674’ten beri başarıyla sürdürdükleri, gelenekselleşmiş bir işleri vardı. İşte sağladıkları başarıyla, Salzburg’un Hannibal Meydanı’na (bugünkü Makart Meydanı), bakan bir ev inşa ettiler. Christian da o evde doğdu. Ancak sağlığı, aile işini görütmeye elverişli değildi. Çelimsiz ve kolay hastalanan bir çocuktu. Bu nedenle de, ataları gibi duvarcı ustası olmak yerine, önce matematik sonra da astronomi okudu ve usta bir bilimci oldu.

Christian Doppler, 1840’larda “Doppler Etkisi” olarak da bilinen kuramıyla, fizikte çığır açtı. Doppler, ışık veya ses kaynağının hareket etmesi durumunda, kaynağın ürettiği dalgaların hızı ile kaynağın kendi hızının üst üste binerek, yayılan dalgaların frekansını arttırdığını kanıtlamıştı. Yani, hareket eden bir ses ya da ışık kaynağının ürettiği ses veya ışık, alıcıya kendi frekansından daha yüksek bir frekansta ulaşıyordu. “Doppler Etkisi” olarak da anılan bu fizik kuralına, yaklaşan ambülansın sireninin tonunun yükselmesi, ya da, yanımızdan korna çalarak geçen bir aracın kornasının tonunun, yaklaşana kadar yükselmesiyle, günlük yaşamda sıkça şahit oluyoruz. Ancak, Doppler Etkisi’ni görmeye başladığımız diğer bir ortam da, artık Sosyal Medya.

Sosyal Medya’da ‘Kartopu” Yaratan Doppler Etkisi

Jonathan Nip’i kısa sürede mikro-şöhret haline getiren olguyu, Sosyal Medya üzerindeki Doppler Etkisi’yle açıklamak mümkün. Bunda, elbette Nip’in kaza yerinden geçen ilk tanıklardan biri olmasını sağlayan şans faktörünün rolünü de gözden kaçırmamak gerekiyor. Ancak, konvansiyonel medya profesyonellerinin bir günde şöhret olduğu veya uçak kazası gibi çok da sansasyonel sayılamayacak bir olayı, haber atlatarak vermeleriyle şöhret oldukları bir durum, o güne kadar görülmüş-işitilmiş değildi. Nip’e saatler içinde şöhret getiren şey, Sosyal Medya’nın olağanüstü yayılım gücünün sağladığı haberin yayılım hızının, Sosyal Medya üzerindeki angajman hızıyla birleşmesiydi. Yani haber, Sosyal Medya üzerinde yayılırken, konvansiyonel medya üzerindeki gibi doğrusal bir yayılım göstermiyor, ‘re-tweet‘, ‘share‘, ‘like‘ vb. mekanizmalarla paylaşılarak, kopyalanarak yoğunlaştırılıyor; ve bu yoğunlaşma hızı (angajman) haberin doğrusal yayılım hızıyla birleşerek, ortaya Christian Doppler’in tariflediği yapısal sayılabilecek frekans yükselmesi çıkıyordu.
Sosyal Medya üzerindeki Doppler Etkisi’ni, Türk kamuoyu en son 12 Eylül 2010 Halkoylaması’yla birebir yaşadı. Özellikle Facebook vb. sosyal ağlarda paylaşılan, kimi video, görsel, yazı vb. politik mesajlar, paylaşılmaya başladıktan bir süre sonra, sadece politik aktivistleri değil, lehte veya aleyhte politik konum almak isteyen sıradan sosyal ağ kullanıcılarını da harekete geçirmeye başladı ve mesajların yayılımı angajman hızıyla birleşti. Aynı mesaj, bir süre sonra hiç beklenmedik bireylerden geri dönmeye başladı ve etkisi kendiliğinden arttı. Zira Doppler Ektisi’yle tariflenen mesajın yayılım hızı ile mesajın kendi hızı üstüste binmişti…

Ve yaşanan bu olgu, o güne dek ahir zaman allamelerinin bize sıkça anlatmaya çalıştığı, viral yayılım döngüsü veya ağızdan-ağıza pazarlama (WOMM – Word-of-Mouth Marketing) yaklaşımlarının çok ötesinde bir konuydu…

Sosyal Medya’yla Değişen Oyunun Yeni Kuralları

Geldik can alıcı soruya: “Sosyal Medya üzerindeki ‘Doppler Etkisi’ nasıl ölçümlenecek?”. Daha doğrusu, Sosyal Medya nasıl ölçümlenecek? Konu Sosyal Medya olduğunda, konvansiyonel medyanın ‘tiraj’, ‘reyting’ vb. saçmalıklarının, hiçbir işe yaramayan, modası, hatta son kullanma tarihi geçmiş palavralar olduğunu, artık en teknoloji özürlü yöneticiler bile biliyor. Ama hala daha, naftalinli Web 1.0, hatta ‘brochureware’ günlerinden kalan, ‘bağlantı süresi’, ‘bounce rate’, ‘üye (doğrusu bağlantı) sayısı’ türünden ‘cinlikleri’ önümüze koymaya çalışan yayınları gördükçe, bazılarının konuya halen ne kadar uzak olduğu anlaşılıyor.

“Başlangıçta gaz ve toz bulutu vardı” demekten geri duracağım için, Sosyal Medya Ölçümlemesi ve Metrikleri konusunu bir sonraki yazıma saklayarak, Sosyal Medya üzerinde Doppler Etkisi’ni ortaya çıkartan temel etkenin ne olduğunu açıklamaya çalışacağım. Bu ilk konuda emin olun, çok iyi tanımlanmış Anahtar Performans Göstergeleri’ne (KPI – Key Performance Indicator) sahibiz ve bu göstergeleri kullanarak Sosyal Medya üzerinde, her türlü ölçümleme ve takibi yapabileceğimiz teknolojik olanaklarımız da mevcut.

Sosyal Medya’da mesajı yoğunlaştıran unsurlar, elbette ki bireylerdir. Bu bireyleri Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference (Kıvılcım Anı: Küçük Şeyler Nasıl Büyük Farklar Yaratır adıyla Türkçe yayımlandı) adlı kitabında, Azınlık Kuralıyla tanımlamaya çalışıyor. Azınlık Kuralına göre, bu bireyler:

  • Bağlayıcılar (Connectors), yani olağanüstü güçlü bir ilişki kurma ve sürdürme becerine sahip, çok geniş bir çevresi olan bireyler;
  • Yetenekliler (Mavens), yani bizleri sürekli bilgi ve enformasyonla donatan bir tür ‘enformasyon brokeri’ gibi çalışan bireyler ile;
  • Satıcılar (Salesmen), yani ikna kabiliyeti çok yüksek olan karizmatik bireylerden oluşuyor.

O zaman, bu kişileri nasıl bulacağız, Sosyal Medya üzerinde? Kanımca bu soru, her türlü Sosyal Medya Ölçümlemesi’nden önce yanıtlanması gereken temel sorudur. Sosyal Medya üzerinde Doppler Etkisini yaratan kişiler, yukarıdaki üç grubun bütün özelliklerini taşıyorlar: yani olağanüstü güçlü bir ilişki kurma ve sürdürme becerisine ve çok geniş bir çevreye sahipler, bu çevreyi sürekli bilgi ve enformasyonla donatarak bir tür ‘enformasyon brokeri’ gibi çalışıyorlar ve ikna kabiliyetleri çok yüksek, karizmatik bireyler bunlar. Bu bireyler, son dönemde “Influencer” olarak da adlandırılıyorlar.

Influencer’lar, kendi aralarında “Social Influencer” (SI) ve “Key Influencer” (KI) olarak ikiye ayrılıyolar. İlk grupta yer alanların ektisi, diğerlerine göre daha düşük ve sınırlı. Asıl önemli olanlar, ikinci grup. KI grubunun, Sosyal Medya üzerindeki en temel etkisi, hem SI grubunu hem de bunların dışında kalan bireyleri harekete geçirerek Doppler Etkisi’ni yaratması.

Peki, kim bu Key Influencer?

KI, bağlantı sayısı, mecra ortalamasının (örneğin Facebook için 130) çok üzerinde olan, ancak aynı zamanda, belirli bir frekansta mesaj üreten veya paylaşan ve bu mesaj veya paylaşımlarına kendi bağlantılarından belli oranlarda yanıt veya tepki alan kişilerdir. Buradaki oranlar vb. ayrıntılara, ne yazık ki, bu konuda geliştirilme sürecindeki patentli bir teknolojimiz olduğundan, çok fazla giremiyorum. Ancak, konuyla ilgilenenlere memnuniyetle birebir ayrıntılı bilgi verebilirim.
KI, Doppler Etkisini nasıl oluşturuyor? Öncelikle KI, bir Bağlayıcı olarak kendi sosyal ağına sahip ve bu sosyal ağı sürekli geliştiriyor. İlişkilerini koruyor, kişisel temaslar, mesajlar veya paylaşımlarla güçlendiriyor. Sosyal ağlarda (örneğin Facebook) bu konuda zaten çok güçlü bir altyapı var. KI daha sonra, kendi ağındaki bağlantılarına sürekli ve düzenli olarak enformasyon, haber, paylaşım vb. içerik ulaştırıyor. Dahası, bunu takip de ediyor. Kimi zaman, aynı içeriği birkaç gün üstüste tekrarlamaktan da çekinmiyor. Son olarak da, içtenlik ve inandırıcılık dozunu korumaya, çok büyük özen gösteriyor; zira Sosyal Medya üzerindeki karizma, pazarlama dergilerindeki, kollarını göğsünde kavuşturmuş ‘başarı abidesi’ yapmacık ve kurgu fotograflardan değil, içtenlik ve inandırıcılıktan geçiyor.

Hadi gelin şimdi, Sosyal Medyadaki bu Doppler Etkisi’ni, anahtar kelime bazlı, ikili bool mantığında çalışan aramalarla ölçümlemeye çalışın; adama gülerler.
Bayanlar, Baylar! Çok üzgünüz, bildiğiniz medya ölçümlemesinin sonu ne yazık ki geldi. İnanmayanlar veya kendini kandırmaya devam etmek isteyenler için, Kaybedenler Kulübü durağına giden tramvayda yer ayırttık.

Kalkıyor, VAAARDAAA

Bir Cevap Yazın